免費(fèi)咨詢(xún)熱線
0531-88888511
0531-88888511
摘要：在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上，中國(guó)企業(yè)面臨著從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”，邁向“中國(guó)品牌”的重大發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。目前雖涌現(xiàn)出了以華為、聯(lián)想、海爾為代表的諸多著名企業(yè)和著名品牌，但絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)中依然面臨著諸多問(wèn)題和重重困境。中國(guó)自主品牌的發(fā)展的過(guò)程中，品牌價(jià)值小、品牌實(shí)力弱、品牌管理亂、品牌發(fā)展慢、品牌存在時(shí)間短的狀況切實(shí)存在，需要的是仔細(xì)探尋原因，并尋求問(wèn)題解決之道。
關(guān)鍵詞：無(wú)形資產(chǎn)、中國(guó)品牌、
無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估如品牌、商標(biāo)等評(píng)估是根據(jù)特定目的，遵循公允、法定標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)程，運(yùn)用適當(dāng)方法，對(duì)商標(biāo)進(jìn)行確認(rèn)、計(jì)價(jià)和報(bào)告，為資產(chǎn)業(yè)務(wù)提供價(jià)值尺度的行為。品牌評(píng)估（Brand Evaluation LOT.,CO ）概述通過(guò)各類(lèi)新聞媒體上發(fā)布品牌評(píng)估及評(píng)價(jià)資料,量化企業(yè)自主品牌價(jià)值,為展示企業(yè)品牌形象,向上級(jí)主管部門(mén)、投資者、廣大終端消費(fèi)者傳遞企業(yè)實(shí)力和企業(yè)發(fā)展能力,為促進(jìn)企業(yè)全面發(fā)展提供價(jià)值參考,并通過(guò)細(xì)分公允價(jià)值評(píng)估方案達(dá)到(無(wú)形)資產(chǎn)--股權(quán)--資本的運(yùn)作目的.品牌價(jià)值評(píng)估,企業(yè)價(jià)值評(píng)估等。
一、中國(guó)部分品牌發(fā)展問(wèn)題
還記地兒童時(shí)用過(guò)的自主品牌，“中華”“百雀羚”“海爾”“小天鵝”等等。它們?cè)诎l(fā)展過(guò)程中，總會(huì)碰到諸多問(wèn)題。若干知名企業(yè)以利潤(rùn)為導(dǎo)向，而不是以客戶(hù)價(jià)值為導(dǎo)向創(chuàng)建品牌、經(jīng)營(yíng)品牌，導(dǎo)致品牌產(chǎn)品質(zhì)量下降、品牌過(guò)度延伸及過(guò)度授權(quán)等問(wèn)題，品牌面臨重重危機(jī)，造成對(duì)很多客戶(hù)的傷害。企業(yè)缺失了對(duì)社會(huì)責(zé)任和誠(chéng)信的追求，往往也脫離了以客戶(hù)價(jià)值為核心的品牌本質(zhì)，從而難以能夠建立長(zhǎng)久的高價(jià)值的品牌。
二、產(chǎn)生問(wèn)題的原因分析
（一）由中國(guó)制造走向中國(guó)品牌困難重重，缺乏品牌建設(shè)能力
在全球市場(chǎng)上，“中國(guó)制造”被埋在那些華麗、昂貴品牌的底層。海爾人至今忘不了進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)時(shí)讓人辛酸的一幕。海爾高薪聘請(qǐng)意大利最有名的設(shè)計(jì)師，針對(duì)歐洲人的消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)一款時(shí)尚的三開(kāi)門(mén)冰箱。市場(chǎng)調(diào)查第一輪，不標(biāo)注任何產(chǎn)地和品牌的情況下，這臺(tái)標(biāo)價(jià)1299歐元的產(chǎn)品受到青睞，10個(gè)消費(fèi)者有 7人愿意購(gòu)買(mǎi)；第二輪打上“haier”的品牌，但不標(biāo)注產(chǎn)地，10人中有 5人購(gòu)買(mǎi)；第三輪，既標(biāo)注“haier”品牌，也標(biāo)注“中國(guó)制造” ，結(jié)果 10人中無(wú)一問(wèn)津。
中國(guó)擁有眾多優(yōu)秀的OEM（指代工生產(chǎn)）制造商，它們?cè)诙嗄臧l(fā)展中積聚了雄厚的生產(chǎn)制造能力，但是也面臨著如何突破低利潤(rùn)發(fā)展模式，轉(zhuǎn)入創(chuàng)新發(fā)展模式的問(wèn)題。有效創(chuàng)建自有品牌，提高品牌價(jià)值，提升產(chǎn)品利潤(rùn)空間，拓展產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道和市場(chǎng)份額，獲得更大的成長(zhǎng)空間，這已成為諸多國(guó)內(nèi)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。但是，諸多中國(guó)企業(yè)依然難以突破OEM制造商的價(jià)值定位。由于缺乏科學(xué)的品牌管理策略和方法，許多企業(yè)以廣告宣傳和明星代言為核心思路創(chuàng)建品牌，盡管付出高額廣告費(fèi)用和代價(jià)，創(chuàng)建自有品牌的道路依然艱難。企業(yè)在探索創(chuàng)建自有品牌的有效路徑和創(chuàng)新品牌價(jià)值成長(zhǎng)模式的路途中，依然面臨諸多困境。
（二）品牌意識(shí)不足，缺乏清晰的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，
隨著國(guó)際化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，中國(guó)的企業(yè)家們普遍感到參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，大多數(shù)企業(yè)家們認(rèn)為品牌國(guó)際化的發(fā)展是必然的，但很多企業(yè)家只是停留在表面、膚淺的認(rèn)識(shí)上。對(duì)品牌國(guó)際化研究不足，特別是品牌意識(shí)不夠，多數(shù)人認(rèn)為只要把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去就是最大的成功，做品牌是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司的事，與他們無(wú)關(guān)。因此很多企業(yè)在認(rèn)識(shí)上就缺乏品牌經(jīng)營(yíng)和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃意識(shí)，嚴(yán)重制約了企業(yè)品牌建設(shè)和發(fā)展。
目前包括汽車(chē)、服裝、玩具、計(jì)算機(jī)、皮具等在內(nèi)產(chǎn)品，目前中國(guó)有 220 多種產(chǎn)品的產(chǎn)量位居“世界第一”，但是缺乏自主品牌的“世界第一”， 由上述問(wèn)題可以看出中國(guó)自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略缺失。
企業(yè)的品牌戰(zhàn)略定位與企業(yè)的核心能力相脫節(jié)，不能基于自身核心能力規(guī)劃品牌的價(jià)值定位和差異化品牌策略，企業(yè)的品牌建設(shè)也沒(méi)能與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力有效結(jié)合，從而造成品牌發(fā)展失位與錯(cuò)位，難以發(fā)展不可復(fù)制的品牌價(jià)值，難以發(fā)展基于自身核心能力的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，由此導(dǎo)致企業(yè)的品牌價(jià)值成長(zhǎng)緩慢，企業(yè)發(fā)展受挫。
（三）同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，缺乏有效的品牌價(jià)值提升方法。
中國(guó)雖然是世界上最大的制造業(yè)國(guó)家，但卻是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的品牌弱國(guó)。就拿目前的家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，在每年“五一”和“十一”時(shí)，各大家電企業(yè)在促銷(xiāo)資源的投放上，聚集了企業(yè)平時(shí)數(shù)月的費(fèi)用，無(wú)論是前期的廣告宣傳造勢(shì)，還是終端現(xiàn)場(chǎng)的臨時(shí)導(dǎo)購(gòu)、現(xiàn)場(chǎng)推廣、文藝表演，或是購(gòu)買(mǎi)后的增值服務(wù)、禮品贈(zèng)送，企業(yè)都鉚足了勁，在促銷(xiāo)手段和方案的實(shí)施上也是五花八門(mén)、層出不窮。以擁有技術(shù)和品牌的夏普、索尼為代表的外資巨頭率先掀起價(jià)格大戰(zhàn)，而處在利潤(rùn)邊緣的自主品牌家電企業(yè)海信、長(zhǎng)虹、康佳等只能轉(zhuǎn)向服務(wù)戰(zhàn)、禮品戰(zhàn)。
在供過(guò)于求、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重的商業(yè)環(huán)境下，中國(guó)市場(chǎng)的同質(zhì)化則顯得更為全面，不僅僅是產(chǎn)品同質(zhì)化，就連企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略、營(yíng)銷(xiāo)模式等多個(gè)方面都呈現(xiàn)出同質(zhì)化的特點(diǎn)。在這種情況下，價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、資源戰(zhàn)、成本戰(zhàn)就成為很多企業(yè)或是主動(dòng)或是被動(dòng)的選擇，從而導(dǎo)致不少企業(yè)陷入微利經(jīng)營(yíng)的窘境，甚至出現(xiàn)行業(yè)整體性虧損的極端現(xiàn)象。
技術(shù)和品質(zhì)的不足，以及競(jìng)爭(zhēng)策略的同質(zhì)化，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法建立有效的品牌價(jià)值支撐和品牌認(rèn)同；行業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩，導(dǎo)致市場(chǎng)上的同質(zhì)化產(chǎn)品過(guò)剩；在營(yíng)銷(xiāo)層面，許多企業(yè)也沒(méi)有建立有效的品牌價(jià)值定位區(qū)隔和品牌形象區(qū)隔。諸多原因?qū)е略S多行業(yè)的企業(yè)仍處于以廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)為主的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，無(wú)法形成以差異化為主導(dǎo)的良性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，企業(yè)也無(wú)法形成有效的持續(xù)發(fā)展模式。
（四）品牌經(jīng)營(yíng)的成本高、成效低，缺乏品牌經(jīng)營(yíng)管理能力。
2003年12月10日，曾經(jīng)在防曬品界、在中國(guó)護(hù)膚品品牌排名第三的小護(hù)士被全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅收購(gòu)。小護(hù)士被收購(gòu)讓人們眾說(shuō)紛紜，它其實(shí)反映了國(guó)內(nèi)企業(yè)的一個(gè)通病――缺乏品牌經(jīng)營(yíng)的管理能力，不少企業(yè)的成功往往限于一兩個(gè)產(chǎn)品，一旦多元化發(fā)展，就會(huì)自亂陣腳，發(fā)展乏力以致衰退。作為“小護(hù)士”老東家深圳麗斯達(dá)公司，在產(chǎn)品線拓展和品牌提升方面始終不見(jiàn)建樹(shù)，雖然也曾力圖在旗下再樹(shù)蘭歌、古方等品牌，欲進(jìn)行品牌的多元化擴(kuò)張和公司的多次多元化擴(kuò)張，大多以失敗告終。“一枝獨(dú)秀”的小護(hù)士面臨著后續(xù)發(fā)展的瓶頸。
品牌管理作為專(zhuān)業(yè)科學(xué)技術(shù)，它要求企業(yè)有專(zhuān)門(mén)的品牌管理人才和相關(guān)的品牌管理組織，才能在企業(yè)內(nèi)部建立一套系統(tǒng)科學(xué)的品牌運(yùn)作機(jī)制。中國(guó)企業(yè)的普遍現(xiàn)狀是，品牌戰(zhàn)略管理通常是放到營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。但是絕大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)部都是以銷(xiāo)量、業(yè)績(jī)?yōu)橹行?、以階段性的促銷(xiāo)方案策劃為重點(diǎn)，無(wú)法擔(dān)負(fù)品牌長(zhǎng)期規(guī)劃和管理的重任。由于沒(méi)有建立起公司內(nèi)部專(zhuān)門(mén)的品牌管理組織，缺乏品牌戰(zhàn)略管理的專(zhuān)業(yè)人員，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略和品牌管理力不從心，無(wú)法驅(qū)動(dòng)。有的企業(yè)雖然設(shè)置了市場(chǎng)或品牌管理部分部門(mén)，但沒(méi)能建立系統(tǒng)科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和品牌運(yùn)營(yíng)模式。有的大型企業(yè)，內(nèi)部品牌眾多，品牌架構(gòu)體系管理混亂，內(nèi)耗嚴(yán)重，難以形成有效的品牌協(xié)同。
缺失的品牌管理能力和盲目的品牌營(yíng)銷(xiāo)，也造成企業(yè)資源和資金的極大浪費(fèi)。當(dāng)前企業(yè)的品牌建設(shè)過(guò)于注重廣告宣傳、明星代言、終端促銷(xiāo)。其實(shí)，差異化的品牌價(jià)值和品牌個(gè)性形象建設(shè)，以及與目標(biāo)客戶(hù)群體的互動(dòng)溝通，會(huì)更有利于客戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌的價(jià)值認(rèn)知和認(rèn)同，更有利于降低品牌營(yíng)銷(xiāo)成本，更有利于促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品獲得品牌溢價(jià)和銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
（五）品牌空心化嚴(yán)重，缺乏品牌的核心價(jià)值觀。
品牌空心化的主要表現(xiàn)是品牌單純的符號(hào)化，喜歡空洞的概念炒作，有廣泛的知名度而沒(méi)有差異化的忠誠(chéng)度，品牌沒(méi)有個(gè)性化的實(shí)際內(nèi)涵，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的影響力非常有限。這類(lèi)現(xiàn)象在中國(guó)家電行業(yè)尤其突出，由于沒(méi)有核心技術(shù)，消費(fèi)者對(duì)于各類(lèi)產(chǎn)品的差異化感知不多，停留在廣告表面的宣傳差異沒(méi)有給消費(fèi)者注入品牌的核心價(jià)值。比如一些白酒企業(yè)，酒質(zhì)量一般，硬是通過(guò)所謂文化造勢(shì)賣(mài)高價(jià)，使品牌缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，所以“白酒一年喝倒一個(gè)牌子”，最終被消費(fèi)者放棄。
每個(gè)企業(yè)能生存和發(fā)展下去，肯定有它生存和發(fā)展的法則，如果我們輕易地去否定它，一味的迎合新的市場(chǎng)游戲規(guī)則，那么我們的企業(yè)將很難有所作為。 “麥當(dāng)勞”賣(mài)了那么多年的漢堡，有沒(méi)有人說(shuō)他老的不成形了？戴爾的直銷(xiāo)模式和安利的傳銷(xiāo)模式使得他們迅速成長(zhǎng)為國(guó)際性的跨國(guó)公司和世界知名品牌。他們的品牌運(yùn)作模式，很多世界性公司和研究人員分析過(guò)，可是能有幾家模仿他們的運(yùn)作模式而發(fā)展壯大起來(lái)呢？沒(méi)有，現(xiàn)在沒(méi)有，將來(lái)也沒(méi)有。這就說(shuō)明，每個(gè)成功的企業(yè)都有自己的品牌核心價(jià)值觀。這種品牌核心價(jià)值觀是別人學(xué)都學(xué)不到的東西，是企業(yè)獨(dú)有的東西，也就是企業(yè)獨(dú)有的精髓。因此我們的企業(yè)如果抓住了自己獨(dú)特的品牌價(jià)值觀再發(fā)揚(yáng)光大，未必不會(huì)成為中國(guó)的“麥當(dāng)勞”和“可口可樂(lè)”。
所以提煉出正確的企業(yè)的品牌核心價(jià)值觀有助于企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以更好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象、更高的產(chǎn)品價(jià)值促進(jìn)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和效益增長(zhǎng)。
（六）出現(xiàn)嚴(yán)重品牌質(zhì)量問(wèn)題，缺乏社會(huì)責(zé)任感和誠(chéng)信意識(shí)
2008年8月， 三鹿奶粉因“三聚氰胺”接受調(diào)查，之后宣布破產(chǎn)倒閉。2010年5月，農(nóng)夫山泉等著名飲用水企業(yè)被查出產(chǎn)品中落菌含量超標(biāo)。 2011年3月， 多地發(fā)生格力空調(diào)爆炸事故。2011年3月，雙匯被央視“3?15”欄目曝光原料豬肉中含“瘦肉精”。以上事件對(duì)于脆弱的中國(guó)品牌無(wú)疑是雪上加霜，消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)品牌尤其是飲料食品這個(gè)大行業(yè)品牌的信心已跌倒谷底。中國(guó)品牌接二連三的出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，到底在傷害誰(shuí)呢？產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，首當(dāng)其沖的是消費(fèi)者的切身利益受到損害，尤其是劣質(zhì)的食品和藥品，帶給消費(fèi)者生理和心理上的傷痛更為嚴(yán)重。其次是對(duì)社會(huì)輿論的扭曲，國(guó)內(nèi)品牌不斷出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，久而久之，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的信心將受到很大影響，這種信心的缺失不僅對(duì)出現(xiàn)問(wèn)題的企業(yè)是巨大的沖擊，也把很多優(yōu)秀企業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌牽連其中，進(jìn)而把整個(gè)社會(huì)的輿論引導(dǎo)到對(duì)于國(guó)有品牌狹隘的誤區(qū)當(dāng)中，這是對(duì)多年來(lái)建立起的中國(guó)品牌形象的極大傷害。
三、品牌管理，解決問(wèn)題
一、培養(yǎng)品牌意識(shí)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，許多人都已深刻認(rèn)識(shí)到“知識(shí)就是財(cái)富，知識(shí)產(chǎn)權(quán)就是財(cái)富”。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)之所以深入人心，客觀上的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一就是其市場(chǎng)化的價(jià)值。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用下，各行各業(yè)都在都在想方設(shè)法對(duì)自身現(xiàn)有的無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行挖掘、開(kāi)發(fā)、整合，通過(guò)評(píng)估將各種附加值體現(xiàn)出來(lái)。品牌已經(jīng)成為主體宣傳自己，開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。一旦疏于保護(hù)，則被覬覦者得手。
二、加強(qiáng)品牌維護(hù)。品牌的維護(hù)比創(chuàng)建更加重要，對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估價(jià)值可以在客觀上說(shuō)明評(píng)估對(duì)象的市場(chǎng)價(jià)值，但如果缺乏對(duì)其內(nèi)涵的維護(hù)，就會(huì)出現(xiàn)品牌的市場(chǎng)價(jià)值和其需求背道而馳的情況。值得注意的是，無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值也不是一成不變的，會(huì)隨著市場(chǎng)因素而發(fā)生起伏。如一直雄踞世界品牌第一的可口可樂(lè)在1999年的價(jià)值為838.45億美元，2000年725億美元，2001年689.5億美元，2002年696 億 美 元，2003年704.5億美元。
三、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化要求。無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估可以使無(wú)形資產(chǎn)有了市場(chǎng)價(jià)值定位并使其價(jià)值不斷得以發(fā)掘和提升，進(jìn)而在資本擴(kuò)張中成為旗幟并參與經(jīng)營(yíng)。將無(wú)形資產(chǎn)加以有效運(yùn)營(yíng)，還可以?xún)?yōu)化企業(yè)尤其是高新技術(shù)企業(yè)資產(chǎn)的構(gòu)成比例，提升企業(yè)總體資產(chǎn)的質(zhì)量。1998年6月24日，中國(guó)工程院院士、“雜交水稻之父”袁隆平品牌價(jià)值為1008.9億元，這也是迄今為止，我國(guó)無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估價(jià)值額最大的一宗項(xiàng)目。一年后以其名字命名的“袁隆平農(nóng)業(yè)高科技股份有限公司”在長(zhǎng)沙正式成立，成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)與品牌結(jié)合的典型例子。
四、防止國(guó)有資產(chǎn)流失的必要舉措。近年來(lái)，隨著企業(yè)并購(gòu)得不斷深化，管理層收購(gòu)在我國(guó)資本市場(chǎng)上悄然興起。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)通過(guò)管理層收購(gòu)達(dá)到控股的上市公司已經(jīng)超過(guò)100家，而且還有更多的上市公司正躍躍欲試。管理層收購(gòu)的核心內(nèi)容之一就是要對(duì)相關(guān)的無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)評(píng)估并使其具體量化出來(lái)，以防止國(guó)有資產(chǎn)流失。
